Compras no varejo crescem nos apps, mas caem em outras plataformas

A Black Friday 2023 agitou o cenário do varejo eletrônico brasileiro e os números divulgados pelo recente levantamento da AppsFlyer revelam a força dos aplicativos como canal de compra: houve um aumento de 12% em comparação ao ano passado.

O relatório da empresa de análise de dados de marketing também coloca o Brasil no topo da lista entre os países que experimentaram um boom nas vendas por meio de apps de janeiro até agora.

Mas será que a boa performance das compras de final de ano foi percebida por todos os setores do varejo brasileiro? O que os comerciantes podem esperar para o ano de 2024? Continue a leitura para saber a opinião dos especialistas.

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O consumidor comprou menos na Black Friday 2023?

Os dados da AppsFlyer mostram que o Brasil registrou um crescimento de 12% nas compras via aplicativos durante a Black Friday, ficando apenas atrás do Reino Unido (22%), da França (18%) e dos Estados Unidos (13%).

Este destaque no cenário internacional fortalece a posição do nosso país como líder em vendas no mobile commerce, representando 22% dos gastos do consumidor até a Black Friday e superando nações como Estados Unidos e França, ambas com 19%.

No entanto, a avaliação muda quando deixamos de focar nas vendas feitas por apps e olhamos para o balanço geral da Black Friday 2023. Isso porque:

Lojas físicas voltaram a ser competitivas

De acordo com o relatório Confi.Neotrust, a data comercial registrou mais um ano de queda no faturamento do comércio eletrônico brasileiro. Dessa vez, a redução foi de 15% em relação a 2022. Ao total, foram R$ 5,2 bilhões em vendas.

O ticket médio foi de R$ 636,66 (+1,7%), sendo um dos poucos índices que voltou a crescer desde o "fim da pandemia". Com o cancelamento das restrições para conter o COVID-19 e a retomada das atividades presenciais, as lojas físicas voltaram a competir novamente pelo dinheiro dos consumidores.

'Esquenta Black Friday' diluiu as promoções durante novembro

Há indícios de que as campanhas de ofertas válidas desde o primeiro dia de novembro prejudicou o desempenho do grande dia de promoção. A data oficial da Black Friday teve queda de 16% no número de pedidos e 18% no faturamento do dia.

Segundo a NielsenIQ Ebit, as compras finalizadas na quinta-feira cresceram 19,8% comparadas ao mesmo período de 2022. Porém, o ritmo não continuou na sexta-feira, afetando os resultados gerais.

Esquenta Black Friday pode ter atrapalhado o faturamento da data oficial.

Em um artigo do Meio&Mensagem, o professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Roberto Kanter, reforça a necessidade de educar o consumidor brasileiro para que as vendas na Black Friday alcancem resultados satisfatórios ano após ano.

“Existe um erro claríssimo do varejista que continua acreditando que venda é só oferta e não conexão emocional”, afirma Kanter.

Cenário econômico ainda não está favorável

Apesar de haver uma melhoria geral na economia brasileira, a baixa performance da BF também se deve ao fato de que as famílias estão enfrentando altos níveis de endividamento e taxas de juros elevadas, o que pode impactar negativamente o poder de compra e a disposição para consumir sem planejamento.

O consumidor brasileiro está mais crítico

A Black Friday acontece no Brasil desde 2010 e parece que agora o consumidor está aprendendo a monitorar os preços e reconhecer o que vale a pena.

Em 2022, 46,5% dos produtos sem desconto foram comprados na Black Friday. Neste ano, foram 43,5%. O grande destaque ficou por conta dos itens com etiqueta de desconto entre 20% e 39% off. As categorias de produtos que mais se brilharam foram eletrodomésticos, eletrônicos, telefonia, moda e acessórios, e móveis.

Para Karen Cavalcanti, sócia-diretora da Mosaiclab, empresa de consultoria e pesquisa de mercado, o comportamento de compra visto na Black Friday 2023 não foi uma surpresa. Afinal:

"O consumidor atualmente tem uma desconfiança maior relacionada às ativações, se o que a marca está oferecendo vale mesmo a pena, se trará uma boa experiência e se é um bom custo-benefício”.

Moda e Acessórios, Beleza e Perfumaria, e Eletroportáteis tiveram o maior volume de pedidos.

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Qual a expectativa de consumo para Natal e Ano Novo?

Além do clima de férias, a contagem regressiva para o Natal traz a expectativa de números mais altos em vendas no varejo. A análise da AppsFlyer sugere que o consumo via aplicativos permanecerá robusto a medida que nos aproximamos das festividades de Natal e Ano Novo.

A preferência dos consumidores por essa modalidade de compra tende a permanecer nas próximas grandes datas comerciais, especialmente considerando o cenário desafiador de privacidade com a LGPD.

Qual a tendência para compras em 2024?

O estudo destaca a expressividade do iOS, com um aumento notável de 87% em instalações não-orgânicas de aplicativos em comparação ao ano anterior. Além disso, o market share de usuários pagantes cresceu 11,4% no iOS e 4,7% no Android.

Esse movimento indica a crescente importância do iOS no cenário digital, levando profissionais de marketing a incluí-lo estrategicamente em seus planos e alocações de recursos.

Renata Altemari, diretora executiva da AppsFlyer no Brasil, enfatiza a importância contínua dessas estratégias, destacando o retorno significativo que o segmento tem obtido e a necessidade de manter ações semelhantes para capitalizar ainda mais na plataforma iOS.

O mobile está se crescendo como canal de compra favorito dos brasileiros.

Ainda que os números da Black Friday não tenham sido tão animadores em 2023, a data comercial revelou o poder crescente das compras via aplicativos em nosso país. Com a chegada do Natal e Ano Novo, a tendência é que essa preferência se consolide ainda mais.

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